Astuces monétaires : preuve sociale
Astuces monétaires est une série qui explore les concepts de l’économie comportementale et illustre comment les préjugés inconscients peuvent influencer nos décisions financières. En comprenant ces préjugés et en apprenant à les déceler, nous pouvons les éviter et dépenser plus intelligemment, économiser davantage et prendre de meilleures décisions financières dans l’ensemble.
Imaginez-vous en vacances dans une ville étrangère dans un monde d’après pandémie. Après une journée de visites touristiques, vous vous retrouvez dans une zone achalandée par de nombreux touristes à la recherche d’un endroit où souper. Vous voyez deux restaurants côte à côte. Ils semblent similaires à bien des égards. Tous deux offrent un menu attrayant, les prix sont semblables, et les deux établissements semblent propres et bien entretenus. Il y a toutefois une différence : le restaurant de gauche a une file d’attente à sa porte et on vous mentionne qu’il faudra 15 minutes pour vous trouver une table. Le restaurant de droite présente quant à lui de nombreuses tables libres.
Quel restaurant choisiriez-vous?
Si vous êtes comme la plupart des gens, vous choisiriez le restaurant achalandé. Après tout, les gens qui fréquentent ce restaurant doivent le faire pour une raison, même si vous ne la connaissez pas.
Mais s’agit-il d’une bonne décision? Dans le restaurant qui est moins achalandé, vous seriez immédiatement assis. De plus, vous seriez probablement servi plus rapidement. Le serveur sera possiblement plus attentif, car il a un moins grand nombre de tables à s’occuper. N’oubliez pas que vous êtes dans une région touristique. Il y a de fortes chances que bon nombre de ceux qui mangent au restaurant achalandé soient également des touristes. Bref, ces gens ont possiblement opté pour ce restaurant plus occupé pour la simple et bonne raison qu’il était occupé!
Pourquoi faisons-nous comme tout le monde dans ce type de situation? Vous et vos compagnons touristes avez recours à un raccourci mental que l’on appelle la « preuve sociale ».
Qu’est-ce que la preuve sociale?
La preuve sociale est l’idée de tenir pour acquis que les autres savent ce qu’ils font, et de les copier.
Pourquoi agissons-nous ainsi? Pour prendre une décision éclairée, il faut faire des recherches, soupeser divers facteurs et évaluer différentes options. Cela peut représenter du temps et de l’énergie que nous n’avons pas forcément. Ainsi, nous préférons utiliser un raccourci, soit faire ce que tout le monde fait. Nous avons recours à la preuve sociale pour rendre nos décisions plus simples.
La preuve sociale peut certainement mener à une prise de décision plus rapide. Toutefois, cela ne veut pas nécessairement dire qu’elle nous amène à prendre de meilleures décisions.
Nous avons tous recours à la preuve sociale pour prendre des décisions, et les spécialistes du marketing le savent
La preuve sociale est l’un des raccourcis mentaux les plus courants que nous utilisons pour prendre des décisions. Et cela n’a rien de surprenant. Nous sommes tous appelés à prendre des centaines de décisions chaque jour – certaines plus importantes, d’autres moins. Si chaque fois nous prenions le temps d’évaluer attentivement nos choix, nous n’arriverions jamais à rien. De plus, dans de nombreuses situations, la preuve sociale nous amène à prendre une bonne décision, et au fil du temps, nous apprenons à lui faire confiance. Malheureusement, les spécialistes du marketing le savent aussi.
Prenez quelques instants pour rechercher le terme « preuve sociale » sur Google.
La plupart des principaux résultats sont des articles sur la façon d’utiliser la preuve sociale pour vendre davantage de produits. Les spécialistes du marketing utilisent constamment la preuve sociale pour déclencher un raccourci décisionnel. Pour les décideurs, cela peut devenir un problème, car la preuve sociale n’est pas toujours fiable. Toutefois, cela ne veut pas dire que nous ne pouvons jamais nous y fier. Il faut plutôt être à l’affût des situations où elle est utilisée pour essayer de nous vendre quelque chose.
Cinq types de preuves sociales, et ce qu’il faut surveiller
Il existe plusieurs types de preuves sociales sur lesquelles nous nous fondons pour prendre des décisions. Ces cinq types sont parmi les plus courants :
1. Les amis et les membres de la famille
Lorsque nous devons prendre une décision d’achat, nous demandons souvent conseil à nos amis et aux membres de notre famille ou nous remarquons peut-être les produits qu’ils utilisent. Ainsi, les membres de la famille et les amis peuvent représenter l’une des formes les plus fiables de preuve sociale. Leurs besoins sont souvent semblables aux nôtres. Ils n’essaient pas de nous vendre un produit. De plus, ils ont tendance à avoir nos intérêts à cœur.
Comment les spécialistes du marketing y ont-ils recours?
Les spécialistes du marketing essaient de faire en sorte que l’utilisation de leur produit soit plus visible. Par exemple, ils peuvent :
- Placer des affiches sur les pelouses à la suite de travaux de rénovation, de travaux de jardinage ou de la vente d’une maison.
- Ajouter des marques et des logos bien visibles sur des produits comme les voitures et les vêtements. li>Encourager les gens à les suivre sur les médias sociaux.
Ce qu’il faut surveiller
Ne vous fiez pas uniquement à ce que vous voyez. Ce n’est pas parce que vous voyez un ami ou un membre de votre famille utiliser un produit qu’il en est satisfait. Posez-lui des questions au sujet de son expérience et demandez-lui s’il referait le même choix.
2. Les experts
L’avis ou la recommandation d’un expert peut être utile lorsque vous faites un achat complexe ou lorsque vous ne connaissez pas grand-chose sur le produit. Un spécialiste peut vous donner l’assurance que le produit fonctionnera comme prévu.
Comment les spécialistes du marketing y ont-ils recours?
Il existe plusieurs façons courantes d’utiliser les avis d’experts dans la publicité :
- Des experts peuvent figurer ou être cités dans les publicités.
- L’avis d’un groupe d’experts peut être invoqué, comme lorsque nous apprenons que trois dentistes sur quatre recommandent un dentifrice X.
- L’avis d’un supposé expert peut également être invoqué, par exemple lorsqu’une personne dans une publicité est habillée en médecin, mais qu’il s’agit en fait d’un acteur.
Ce qu’il faut surveiller
Avant de fonder votre décision sur l’avis d’un expert, posez-vous quelques questions :
- Quelles sont ses compétences? Le terme « expert » peut avoir plusieurs significations. Il est donc important de comprendre ce qui fait d’une personne un expert.
- Son domaine d’expertise est-il directement en lien avec votre décision d’achat? Un expert dans un domaine ne l’est pas nécessairement dans un autre.
- La recommandation de l’expert est-elle claire et sans ambiguïté? Dans l’exemple du dentifrice : Combien de dentistes ont été sondés? Ont-ils aussi recommandé d’autres marques?
- Si l’expert semble avoir été payé pour recommander le produit, effectuez des recherches en ligne pour déterminer si son avis est partagé par d’autres experts qui n’ont pas été rémunérés.Si la recommandation d’un expert est finalement moins convaincante qu’elle ne le semblait au départ, cela ne veut pas dire pour autant que le produit n’est pas bon. Cela signifie simplement que vous ne devriez pas fonder votre décision uniquement sur ce critère.
3. Témoignages
Un témoignage est une déclaration publique d’une personne qui a utilisé un produit. Le témoignage comprend habituellement une description de l’expérience et une recommandation (ou une mise en garde). L’endroit où vous trouverez le plus souvent des témoignages est dans les évaluations en ligne.
Comment les spécialistes du marketing y ont-ils recours?
Les spécialistes du marketing cherchent activement à obtenir et à promouvoir les témoignages de clients satisfaits. Ils peuvent publier ces histoires sur leurs sites Web, sur leurs réseaux sociaux ou dans des publicités.
Ce qu’il faut surveiller
Les témoignages peuvent être utiles, car ils portent souvent sur les caractéristiques, les avantages et les problèmes précis d’un produit. Cependant, il est toujours bon de vous poser quelques questions :
- Les évaluations sont-elles uniformément positives? Dans ce cas, la liste que vous consultez a peut-être été filtrée. Cela ne veut pas dire que les témoignages qui y figurent ne sont pas légitimes, mais vous devriez peut-être aussi consulter d’autres sources.
- Les raisons données par les gens pour expliquer leurs commentaires positifs ou négatifs sont-elles utiles pour vous? Si quelqu’un commente une caractéristique pour laquelle vous n’avez aucun intérêt, cela ne devrait pas avoir une incidence sur votre décision.
- Le client a-t-il également évalué d’autres produits? Malheureusement, il est relativement facile de publier de fausses évaluations. Vous pouvez généralement vous fier davantage aux commentaires d’une personne qui a évalué plusieurs produits ou services.
4. La foule
Nous pouvons avoir recours au raccourci de la preuve sociale lorsque nous voyons de nombreuses personnes faire quelque chose – que ce soit d’un seul coup ou au fil du temps. En plus de notre exemple du restaurant achalandé, nous pouvons également être influencés par la foule lorsque nous voyons un grand nombre de personnes porter la même marque de vêtements, conduire le même genre de voiture ou utiliser le même type de téléphone intelligent.
Comment les spécialistes du marketing y ont-ils recours?
Les spécialistes du marketing essaient de donner l’impression que beaucoup de gens utilisent déjà leur produit. Par exemple, les restaurants essaient d’abord de remplir les tables près des fenêtres pour donner l’impression qu’ils sont occupés. Les publicités vous diront qu’un livre s’est vendu à des millions d’exemplaires ou qu’une voiture est la plus vendue de sa catégorie.
Ce qu’il faut surveiller
Il peut être difficile de faire la distinction entre une foule réelle et l’apparence d’une foule. Lorsque vous voyez de la publicité qui mise sur la popularité, creusez un peu plus pour comprendre ce qui se cache derrière les chiffres cités. Lorsque vous voyez une marque proéminente un peu partout, essayez de voir si vous pouvez également remarquer des marques similaires, mais moins proéminentes. En bref, avant de prendre une décision fondée sur la « foule », creusez un peu plus pour vous assurer qu’il s’agit d’une vraie foule.
5. Recommandation d’une célébrité
Que ce soit consciemment ou non, nous avons probablement tous acheté quelque chose parce que nous avons vu une célébrité l’utiliser. Malheureusement, le fait de s’appuyer sur la recommandation d’une célébrité pour l’achat d’un produit est l’un des raccourcis mentaux les moins fiables en ce qui a trait à la « preuve sociale ».
Comment les spécialistes du marketing y ont-ils recours?
Les spécialistes du marketing tirent grandement profit des recommandations des célébrités, soit en les payant explicitement pour leurs recommandations, soit en leur offrant le produit dans l’espoir qu’elles l’utiliseront. L’objectif est d’associer leur marque aux sentiments positifs que vous éprouvez à l’égard de la célébrité.
Ce qu’il faut surveiller
La recommandation d’une célébrité est relativement facile à repérer. Lorsque vous voyez qu’une célébrité recommande un produit, posez-vous quelques questions :
- La célébrité est-elle payée pour sa recommandation? S’il s’agit d’une marque à but lucratif, la réponse est presque assurément « oui ». Dans ce cas, essayez de ne pas tenir compte de la recommandation de la célébrité dans votre décision d’achat.
- La célébrité possède-t-elle une expertise particulière du produit qu’elle recommande?
- Envisageriez-vous l’achat du produit s’il n’était pas recommandé par une célébrité?
- Consultez les publications de la célébrité sur les médias sociaux pour voir si elles contiennent le mot-clic « #pub », qui indique qu’elle a été payée pour faire la promotion du produit ou de l’entreprise.
Preuve sociale : à utiliser avec prudence
La preuve sociale est l’un des raccourcis décisionnels les plus courants. En effet, le fait d’observer les choix des autres peut nous aider à prendre de bonnes décisions plus rapidement. Toutefois, si nous nous fions trop à la preuve sociale ou si nous ne prenons pas le recul nécessaire pour avoir une vue d’ensemble, cela peut nous conduire à prendre de mauvaises décisions.
Pour les décisions à faible risque, comme le choix d’un restaurant ou d’un film, il peut être acceptable d’avoir recours à la preuve sociale. Pour les décisions plus importantes, comme l’achat d’une voiture ou le choix d’une entreprise pour la rénovation de votre maison, il est préférable de faire des recherches plus approfondies.
