Astuces monétaires : comment les spécialistes du marketing utilisent l’effet d’ancrage pour vous inciter à dépenser plus

Astuces monétaires est une série qui explore les concepts de l’économie comportementale et illustre comment les préjugés inconscients peuvent influencer nos décisions financières. En comprenant ces préjugés et en apprenant à les déceler, nous pouvons les éviter et dépenser plus intelligemment, économiser davantage et prendre de meilleures décisions financières dans l’ensemble.

Imaginez que vous êtes en train de magasiner une nouvelle voiture. Vous avez choisi le type que vous voulez et vous décidez de procéder à l’achat. Vous voyez que le prix de détail suggéré par le fabricant (PDSF) est de 34 999 $ et vous vous dirigez vers le bureau des ventes, prêt pour des négociations sérieuses. On vous offre un rabais de 500 $, mais vous ne lâchez pas prise et demandez plus. Le vendeur part pour « parler à son supérieur » et revient avec une nouvelle offre : 1 000 $ de réduction sur le PDSF. Vous êtes satisfait d’avoir négocié un meilleur prix et vous acceptez l’offre.

Avez-vous obtenu un bon prix? Eh bien, vous avez obtenu un rabais de 3 %, alors ça semble bien. Mais il y a de fortes chances que vous ayez payé plus que vous ne l’auriez dû, en raison de l’effet d’ancrage.

L’effet d’ancrage (en anglais) signifie qu’une exposition initiale à un montant sert de point de référence et influence nos jugements subséquents. Autrement dit, notre jugement est influencé par le premier montant que nous voyons. Dans l’exemple ci-dessus, le PDSF sert de point d’ancrage. Et notre évaluation de l’issue de notre négociation repose sur le prix que nous obtenons par rapport à ce point d’ancrage.

Mais que se passerait-il si nous utilisions un autre point d’ancrage? Et si, avant d’entrer en négociation, nous apprenions qu’en moyenne, les gens ont payé cette voiture 32 000 $? Et si nous savions que le concessionnaire n’a payé cette voiture que 28 000 $? Si nous commençons par un point d’ancrage différent, notre évaluation de ce qui est un juste prix pourrait être très différente. Nous pourrions donc négocier plus serré ou nous sentir plus confiants de quitter la table de négociation.

L’achat d’une voiture est un exemple de l’effet d’ancrage. Mais ce n’est pas du tout le plus courant. Chaque fois que vous magasinez, que ce soit en ligne ou en personne, vous verrez des articles « en solde ». Dans la plupart des cas, le message « en solde » fait également référence au prix initial. Il peut indiquer le prix initial (500 $ maintenant, 300 $!). Il peut aussi vous indiquer le rabais que vous obtenez (réduction de 50 %!).

Le message fait référence au prix initial pour une seule raison – pour servir de point d’ancrage. Le point d’ancrage fait en sorte que le prix initial semble « normal ». Une fois que votre perception d’un « juste prix » a été ainsi ancrée, le prix réduit devient beaucoup plus attrayant. Et vous êtes plus susceptible de procéder à l’achat.

Il existe quelques moyens d’éviter l’effet d’ancrage.

1. Planifiez vos achats. L’effet d’ancrage peut entraîner des achats impulsifs. Si vous n’aviez pas prévu d’acheter un article avant d’en connaître le prix de vente, prenez le temps d’y réfléchir un jour ou deux. Vous conclurez peut-être qu’il y a d’autres choses pour lesquelles vous préférez dépenser votre argent.
2. Faites vos recherches. L’information est la meilleure défense contre l’effet d’ancrage. Avant d’acheter quelque chose, faites des recherches pour déterminer si le prix est aussi bon qu’il paraît.

Restez à l’affût de l’effet d’ancrage la prochaine fois que vous magasinerez. Ce n’est pas parce qu’un produit est en solde que c’est une bonne affaire.